Урок 7. Сценарии коммуникаций в CRM
Здравствуйте,
{{name}}!
Что такое каскадные рассылки
Каскадные рассылки (цепочки уведомлений) — последовательная отправка одного и того же сообщения через разные каналы. Обычно рассылка ведётся от самого дешёвого канала — к самому дорогому. До тех пор, пока не останется наименьшее количество непрочитанных сообщений.
Представим, что вы запустили первую коммуникацию через push-уведомления. Их получат только те, кто на них подписан. Как мы можем добраться до остальной аудитории? Продублировать сообщение в email-рассылке, социальных сетях, а затем в SMS.
«Каскадами» обычно отправляют сервисные, акционные или триггерные рассылки в ответ на действие пользователя (например, покупку товара). Вспомните свой недавний заказ на маркетплейсе: сначала вам приходит пуш-уведомление о том, что посылка — в пункте выдачи, затем появляется письмо на почте и СМС-ка с тем же содержанием. Это и есть каскадная рассылка. Хотя бы в одном канале, но вы точно её заметите.
Запустить каскад можно из любого канала. Если информации много, лучше начать цепочку с email-рассылки с изображениями и всеми подробностями. Если важнее оперативность и мгновенный отклик клиентов, то стоит выбрать пуш.
Для каскадных рассылок обычно используют те инструменты маркетинга, с помощью которых можно охватить каждого представителя целевой аудитории и по итогу обратиться к нему персонально.
Например, у части клиентов могут быть неактуальные email-адреса в профиле: кто-то успел отписаться от ваших рассылок или отправить их в спам.
Даже если все письма дойдут до адресатов, то средний процент прочтений обычно составляет 10−20%. Оставшиеся 85% получателей даже не узнают, о чём вы хотели им рассказать.
После отправки рассылки по почте мы начинаем отправлять письма в другом канале — следующим по цене за отправку сообщения.
Каскадные рассылки могут включать не только привычные нам в работе мессенджеры, почту и прочее, но даже такую механику как IVR — систему информирования клиентов по телефону с голосовым меню. Эту систему можно сделать с предварительно записанным голосом человека или использовать конструкторы ботов на основе искусственного интеллекта — Aimylogic, JAICP и другие.
Пример последовательности в каскадной рассылке. Источник: Rees46
Преимущества каскадных рассылок
Увеличение охвата.
Если не сработает один канал, то отклик, скорее всего, придёт с другого.
Повышение лояльности клиента.
Допустим, клиент не проверяет почту — так он может упустить важное сообщение, например, о статусе его заказа. Тогда компания отправляет сообщение именно в тот канал, где удобно самому пользователю — бац, и появляется плюсик в карму компании.
Экономия на отправке.
Отправка идёт от дешёвых каналов к дорогим. Обычно на первых «дешёвых» этапах покрывается большая часть аудитории, а для «дорогого» канала остаётся наименьший сегмент. Меньше база — дешевле отправка.
Использование функций каналов по максимуму.
В email-рассылках подписчиков привлекает дизайн и интерактивность. Push — это просто и быстро. А мессенджеры открыты у пользователей почти всегда, плюс, там можно отправлять голосовые сообщения и даже «кружочки».
Примеры каскадных рассылок
Схематично запуск выглядит так:
Первый этап — проверка валидности адреса. Если он валидный: отправляем письмо и проверяем его на доставку и открытие. Если контакт всё-таки продолжает вести активность в имейл канале, то на другие каналы мы его не переводим.
Если на первом этапе контакт является невалидным или не открывает наше первое письмо, мы проверяем, есть ли у него подписка на веб-пуш или номер телефона, на который можно отправить нашу коммуникацию.
Если и тут промах — двигаемся дальше и проверяем номер телефона: он должен быть активен и подписан на нашу цепочку коммуникации. И так далее, до финального этапа.
Повторимся: идём поэтапно — от самого дешёвого канала к самому дорогому.
Как запустить каскадную рассылку
Есть два способа, как запустить каскадную рассылку: автоматически или вручную. Для автоматической отправки используют специализированные сервисы (CDP — Customer Data Platform): Mindbox, Exponea (Bloomreach), eSputnik и другие. Некоторые платформы ESP (Sendsay, Mailganer) тоже можно интегрировать с другими сервисами для запуска каскадных рассылок.
В чем отличие CDP от ESP?
CDP — позволяет отслеживать действия клиента на сайте и собирать анонимный трафик. По сути, это продвинутая база данных, которая не подразумевает привлечения новых клиентов. У действующих CDP платформ есть спектр задач: обрабатывать заказы, следить за программой лояльности, менять контент на сайте в зависимости от действий клиента и т. д.
Если коротко: ESP подразумевает хранение базы и отправку SMS, push или email. Также она отличается автоматизацией процесса взаимодействия с клиентом на основании его поведения (всё те же триггерные письма, например).
Пример: если клиент часто посещает категорию «Товары для питомцев», то при переходе на сайт он будет получать больше рекомендаций из этой категории, а не из каких-либо других.
Процесс запуска каскадных рассылок на примере CDP:
1
На первом шаге настраивают интеграцию сервиса с CRM, чтобы передавать оттуда данные по клиентам (email-адреса и телефоны).
2
Далее настраивают события (триггеры), которые будут запускать рассылку. Это может быть регистрация, покупка, день рождения клиента, брошенная корзина и т. п. Также выбирают каналы отправки.
3
Затем настраиваем задержку по времени отправки сообщений «каскада» (как правило, это 1−2 дня). Если нет прочтения сообщения в первом канале — рабатывает следующий триггер на отправку по другому каналу. Если и на втором сообщение не открыли — срабатывает третий. И так далее, до самого дорогостоящего, финального канала, пока цепочка не закончится.
Пример: email → VK → Viber → WhatsApp → SMS.
Цепочки
коммуникации и инструменты для их
проектирования
коммуникации и инструменты для их
проектирования
Чтобы начать проектирование каскадных коммуникационных цепочек, нужно понимать, что такое блок-схема.
Блок-схема — схематичное представление процесса или какой-то системы, где шаги обозначаются блоками, а последовательность этих шагов и их связь — линиями. Именно в таком виде мы заранее продумываем все этапы отправки сообщения и триггеры, переводящие нас на следующий канал.
У блок-схем есть общепринятые значения
Перед тем как построить коммуникационную карту, мы задаём легенду. Будем придерживаться её на всех этапах проектирования.
Обозначения можно редактировать под наши маркетинговые коммуникации.
В качестве примера рассмотрим такую легенду:
1
Сбор информации по текущей ситуации
Какие есть точки входа? Сколько коммуникаций сейчас есть? Как они работают?
После делаем аудит текущих коммуникаций (если они имеются на этом этапе).
2
Анализ этапов воронки и конверсии на каждом из них
На каком этапе происходит «просадка»? Что не так на этом этапе?
Строим гипотезы, которые помогут пользователю преодолеть сомнения, а нам — привести клиента к целевому действию.
3
Сбор недостающих коммуникаций
Какие коммуникации помогут продвинуться по воронке и повысить конверсию?
Рассматриваем каждый вариант и начинаем тестирование.
Пример: на этапе добавления товара в корзину мы видим, что заказ оформляют не так часто, как хотелось бы. Что делаем? Добавляем напоминание со списком товаров к покупке.
Чтобы лучше понимать, на каком этапе происходит «просадка», например, клиент бросает товар в корзине, можно воспользоваться CJM — картой «путешествия» клиента к вашему продукту. Она составляется на основе действий пользователя.
В отличие от воронки продаж, CJM учитывает не только линейный путь клиента (Внимание → Интерес → Желание → Действие), но и все «ответвления» и промежуточные шаги. Например, эмоции, мотивы, сомнения, ожидания, опасения и потребности клиента на каждом этапе принятия решения.
Такая карта позволяет точнее и подробнее рассмотреть каждый мелкий этап на пути к покупке.
CJM включает в себя:
портрет клиента (собирательный образ клиента и шаблоны его поведения);
точки контакта (где клиент пересекается с продуктом: поисковик, соцсети, форум, СМС-рассылка);
барьеры на пути взаимодействия (проблемы, которые возникают в процессе взаимодействия и затрудняют покупку);
мысли, чувства, страхи клиента (от возникновения интереса к продукту до сравнения цен и причин отказа от покупки).
Каскадные рассылки помогают максимально охватить имеющуюся базу клиентов и распространить необходимое сообщение. Кроме того, что они повышают лояльность клиентов при грамотном использовании, они помогают сэкономить — ведь на самый дорогостоящий канал будет затрачено меньше средств.