Урок 5. Технические ограничения. Доставляемость. Постмастеры

Здравствуйте,

Этот урок будет обзорным [из-за ограничений в настройках домена], но эта информация вам очень пригодится, как только вы начнёте заниматься отправкой писем.

Как проанализировать и повысить доставляемость писем, а также зачем и как настраивать постмастеры

Сегодня разберёмся с новым инструментом — постмастерами. О том, что это такое, мы говорили на прошлом уроке (постмастеры помогают мониторить и анализировать доставляемость рассылок). Сегодня в России есть только два таких сервиса — от Google и от Mail.ru. Эти два почтовых сервиса покрывают примерно 80−90% подписчиков в любой базе для рассылки.

Разберём настройку постмастера от Mail.ru и от Google.

Настройка постмастера Mail.ru

В первую очередь нужен новый почтовый ящик на Mail.ru — на случай, если в будущем кому-то из ваших сотрудников может понадобиться к нему доступ.

Как только новый адрес зарегистрирован и авторизован, нужно перейти на страницу регистрации и ввести название своего домена.

После этого необходимо подтвердить права на домен. Это можно сделать с помощью HTML-файла, Meta-тега или DNS-проверки. Подтвердить право собственности на домен можно и позже, но пока вы этого не сделаете, статистика по трафику будет недоступна.

Самый простой способ — DNS-проверка. Это можно сделать через регистратора домена [как правило, это компания, у которой вы приобрели домен].

Как это сделать

Если вы всё сделали правильно, домен будет добавлен, а его название появится в интерфейсе постмастера Mail.ru.

Кстати, добавлять можно сколько угодно доменов. Чтобы удалить домен, нужно просто навести на него курсор и нажать на появившийся «крестик».

Инструмент FeedBack Loop (FBL) поможет вам находить кампании, на которые пользователи часто жалуются. Такие отчёты можно просматривать и отписывать пользователей, которые не интересуются вашей рассылкой. Перейдите в настройки и нажмите «указать» напротив имени домена:

Пара слов про постмастер Google

Кстати, если по каким-то причинам вы не хотите использовать инструмент Mail.ru, можно настроить постмастер Google на странице Postmaster Tools.

История такая же: нужно подтвердить право собственности на домен, добавить запись DNS TXT или DNS CNAME, сформированную Google. После завершения настройки домен появится в интерфейсе.

Кроме основного домена, здесь можно использовать несколько поддоменов для разных кампаний. Добавьте их в постмастер и получайте статистические данные по каждому. Если вы добавите только основной домен, то получите суммарную статистику домена со всеми поддоменами.

Далее нужно настроить заголовки для FBL вне интерфейса постмастера. Почитайте об этом в справке от Google. Также подробнее о настройке постмастера Gmail мы писали в нашем блоге.

Но мы всё-таки рекомендуем использовать только один постмастер — Mail.ru. Он более информативный по статистике, да и в целом более популярен. Рассказываем, как с ним работать.

Как пользоваться постмастером Mail.ru

Первая вкладка «Статистика по дням»

1

Вкладка «Статистика по дням» показывает, как хорошо доставляются рассылки каждый день. На скриншоте ниже можно увидеть, что около 6% писем в некоторые дни попадают в категорию «Возможный спам».

Это значит, что сервис по своим алгоритмам фильтрует письма для части пользователей. При этом массовые рассылки, например, от 23.12 или от 10.12, имеют 100% доставляемость. Скорее всего, здесь используются два разных сервиса для рассылок и настроены они по-разному. Для массовых рассылок все настройки в порядке, а для транзакционных и триггерных не всё корректно настроено. Вероятно, эти письма отправляются админкой сайта, в которой такие настройки просто не предусмотрены.

А вот разбивка по месяцам. Ситуация хорошая, но все графики могли быть зелёными, если бы отправка всех писем шла из одного правильно настроенного сервиса. Например, из SendPulse:

Вторая вкладка «Графики»

2

Вторая вкладка — «Графики». Здесь мы можем посмотреть все показатели на едином графике — от отправок до прочтений. Видим дополнительные данные — кто прочитал, удалил рассылку в ящике, кто пометил спамом — «Удалено как спам».

Можно включить все чекбоксы и сравнивать динамику показателей между собой.

Третья вкладка «Проблемы»

3

Здесь сервис покажет нам рекомендации. В этом случае — предлагает изменить политику DMARC [Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance — политика проверки подлинности отправителя электронного письма. Она определяет, как почтовый сервер получателя должен обрабатывать входящие письма, если адрес отправителя не удалось идентифицировать].

Памятка по доставляемости email-писем

1.

Настрой поддомен и email-аутентификацию

Убедись, что поддомен создан и настроен. Пропиши служебные записи (DKIM, DMARC, SPF), чтобы почтовые сервисы начали распознавать письма. Настрой постмастеры, чтобы следить за спамом и отписками.

2.

Собирай базу, а не покупай готовую

Владельцы адресов в покупных базах не ждут твоего письма и будут ему не рады. Скорее всего, рассылка тут же отправится в спам. Собирай электронные почты самостоятельно — дело не в количестве, а в качестве.

3.

Провалидируй базу

Перед запуском email-маркетинга важно проверить собранные адреса и удалить несуществующие. Важно, если база копилась годами и давно не проверялась на актуальность.

4.

Прогрей домен

Начинай отправлять рассылку по чуть-чуть отдельным сегментам. Постепенно увеличивай количество адресатов.

5.

Подписывай через Double Opt-in

С двухэтапным подтверждением подписки можно убедиться, что человек действительно хочет получать рассылку. Он согласен, что его адрес будет в базе.

6.

Отписывай неактивных

База пополняется регулярно. Время от времени нужно удалять неактивных пользователей — тех, кто никак не взаимодействовал с рассылкой минимум 3 месяца.

7.

Точно и лаконично формулируй тему

Это поможет избежать жалоб от подписчиков на спам. Они точно будут понимать, о чём письмо. Хорошие темы письма повышают открываемость.

8.

Избегай спам-слов

Иначе письмо не пройдёт спам-фильтры. Не пиши, например, «быстро», «бесплатно», «срочно», «подарок», «зарабатывай», «качай».

9.

Разбавляй изображения текстом

Красивые баннеры — это замечательно, но письмо не должно состоять только из них. А еще изображения лучше сжимать, чтобы письмо не весило слишком много.

10.

Проверяй текст на ошибки

Неграмотно написанное письмо снизит доверие подписчика. Если вообще дойдёт до него, фильтры сервисов заточены распознавать такой текст и определять его как спам. Это не касается редких опечаток

11.

Используй универсальные шрифты

Они легко верстаются и читаются. Это важно для корректного отображения и масштабирования рассылки на разных устройствах. Фирменные или уникальные шрифты лучше приберечь для баннеров.

12.

Добавляй только проверенные ссылки

На СТА-кнопки и баннеры ставь прямую ссылку с UTM-метками на лендинг или раздел сайта, товар, соцсеть. Избегай редирекетов, не используй сервисы по укорачиванию ссылок — это частый приём спамеров.

13.

Не прикрепляй файлы к письму

Рассылки с вложениями считаются потенциально опасными и практически всегда уходят в спам. Если нужно поделиться файлом — добавьте его на сайт или загрузите в облако; в письмо вставь прямую ссылку.

14.

Подготовь браузерную версию рассылки

Для тех подписчиков, у кого письмо некорректно отображается в почте.

15.

Добавь в письмо ссылку отписки

Скорее всего, платформа даже не даст отправить рассылку, если не увидит в теле письма переменной с отпиской.

16.

Следи за bounce rate и за жалобами на спам

Подробнее о том, как повысить доставляемость, можно почитать в нашем блоге