Урок 1. Бриф, цель, структура и контент письма

Здравствуйте,

Чтобы создать качественное и эффективное письмо, нужна помощь копирайтера и дизайнера [в идеале — ещё и верстальщика]. Ещё момент: важно уметь делать всё самостоятельно, даже если вы потом будете только брифовать других. Во-первых, так вы поймёте, как правильно прописывать бриф для специалистов. Во-вторых, сможете их подменить, если они внезапно заболеют или улетят на Бали.

Узнаем, как придумать рассылку и составить для неё бриф

Чтобы создать эффективную рассылку, нужно изучить все её составляющие. Начнём с цели.

Цель письма

У каждого письма должна быть цель. Имейл-маркетинг помогает брендам увеличивать продажи, повышать конверсию и лояльность подписчиков, а письмо — этакий кирпичик, без которого дом не построится, а цель — не будет достигнута.

Запомните: каждая новая рассылка должна решать ту или иную задачу.

Отвечаем на эти вопросы — и понимаем, для чего вообще мы собираемся коммуницировать с клиентом. Плюс так будет проще написать тему, заголовок, придумать контент и нужный призыв к действию, даже выбрать сегмент для отправки.

Вот примеры целей:

Коротко: одно письмо = одна цель.

А если задач несколько, лучше отправить цепочку писем. Например, welcome-цепочку, которая постепенно прогревает клиента от знакомства до первой покупки.

Представьте, что ваша задача — повысить продажи компании за счёт промоакции. Для этого вам нужно составить три письма, каждое из которых будет решать определённую задачу. Это называется промо в несколько этапов.

Перед тем, как отправить рассылку, нужно определить её цель.

Есть цель = есть польза.

Польза письма

Согласно исследованию Radicati Group, в 2022 году количество электронных писем, которые получают пользователи по всему миру, превысит цифру в 333 (!) миллиарда. Противники имейл-маркетинга скажут, что половина этих рассылок больше похожа на спам, глядя на который хочется плакать. Но мы-то с вами знаем, что это не так :) Хорошо, что такое мнение уходит в прошлое.

Что важнее в письмах — продажа или польза? Конечно, любой бренд хочет получить от рассылок как можно больше продаж. Но можно объединить две составляющие в одном письме [как раз для этого придумали контентные рассылки].

Польза = забота.

А что делать с неэффективными рассылками? Те, что не дают нужного результата и KPI которых не достигается?

Узнаем причины = предотвратим проблему.

Первая причина — логика. Важно понимать, что идеальной структурной формулы для каждого письма не существует, но когда всё понятно и быстро считывается — подписчику удобно и приятно. Это и есть забота.

Письмо, выстроенное по логичной структуре, не будет отталкивать. Но польза в классическом понимании — это всё-таки больше про полезный контент. Куда приятней открывать то письмо, которое не просто продаёт, а помогает подписчику решить проблему.

И здесь на первый план выходят контентные рассылки. Такие письма — больше про лояльность и экспертность, чем про продажи.

О пользе не нужно стесняться говорить. Особенно круто, когда рассылка отвечает на вопросы, которые подписчик ещё не успел даже сформулировать.

Компаниям, которые продвигают сложные продукты, нужно сделать особый упор на пользу рассылки. Это закроет возможные возражения клиентов, поможет решить их вопросы и страхи, повысит лояльность с помощью актуального и полезного контента.

Например, как это делает SimpleWine, отвечая на вопросы пользователей. Этим бренд не только повышает их лояльность, но и закрывает возражения:

Цель первого письма — рассказать о новинках. Не сухо продать, а рассказать историю, которая «зацепит» читателя, чтобы в следующий раз он вспомнил её и купил именно это вино. Цель второго письма — закрыть возражения пользователей. Это и есть забота.

Как видим, цель письма и его польза очень тесно связаны. Сначала определяем маркетинговую задачу, которую должна выполнить рассылка, затем — решаем её, давая максимум пользы читателю.

С целью и пользой письма разобрались, теперь можно писать бриф. Чтобы подготовить максимально точный и правильный бриф для рассылки, нужно понимать её содержание. Итак, структура.

Структура письма

Глобально письмо состоит из четырёх блоков:

На прехедере мы более подробней остановимся в следующем уроке, но сейчас важно отметить: прехедер не всегда виден в самом письме — его можно спрятать в коде.

Шапка и подвал из письма в письмо обычно не меняются — так подписчик быстрее идентифицирует бренд. Далее мы расскажем об элементах, которые рекомендуем использовать.

Шапка [хедер]

1

Обязательно должна включать логотип со ссылкой на сайт.

Опционально:

Дизайн шапки может быть разный: иногда она отделена от контента письма, иногда — становится частью баннера.

Тело письма

2

Содержание — важнее всего. В зависимости от цели рассылки, контент и внешний вид этой части могут быть разными, но есть и закономерности.

Каждое письмо состоит из блоков, каждый из которых обычно завершается СТА-кнопкой, призывающей к действию. Можно выделить три основных вида блоков: заглавный баннер, товарный блок и контентный блок. Поговорим о них подробнее.

Место притяжения внимания читателя. Цель заглавного баннера — рассказать о самом важном. На таких баннерах обычно яркая картинка и минимум текста: только суть и призыв.

Заглавный баннер

А вот чтобы акцентировать внимание читателя и передать настроение письма — классно использовать GIF-анимацию.

В контентных рассылках заглавный баннер выполняет, скорее, вспомогательную функцию привлечения внимания, поэтому часто там нет СТА-кнопки:

Маст-хэв для e-commerce. Такие блоки чаще всего можно встретить в рассылках интернет-магазинов. Выглядят они как подборка товаров с коротким описанием и кнопками.

Товарные блоки

Задача такого блока — показать клиенту товары, подтолкнув к заказу. Поэтому бренды используют разную структуру: с описанием и без, кто-то показывает цену и размер скидки, а кто-то — нет. Нужен ли в вашей рассылке тот или иной элемент — покажут тесты.

Здесь всё просто: заголовок и текст из 2−5 предложений, можно добавить цветовой акцент на конкретных словах или цитатах. А если контента много, его лучше поделить на несколько блоков и разбавить иллюстрациями, чтобы не получилось полотно, в котором читатель растеряется.

Контентные блоки

Здесь всё просто: заголовок и текст из 2−5 предложений, можно добавить цветовой акцент на конкретных словах или цитатах. А если контента много, его лучше поделить на несколько блоков и разбавить иллюстрациями, чтобы не получилось полотно, в котором читатель растеряется.

Подвал [футер]

3

Контент-модели

Чтобы создать тело письма, обратимся к контент-моделям. Так называют самые часто встречающиеся сочетания блоков.

Промо

Это письма с ярким дизайном и небольшим количеством текста, где есть понятный коммерческий оффер и CTA.

Польза

Главная задача полезных писем — информировать, а не продавать: они помогают закрыть возражения, сформировать доверие и повысить лояльность.

Промо + польза

Не просто рассказать о новой акции, а удержать подписчика. Обычно такая рассылка выглядит как сочетание полезной информации о продукте с несколькими товарными блоками. Perfect match!

Геймификация

Это могут быть интерактивные письма, загадки, тесты и всё что угодно. Такая модель рассылки вовлекает читателя и даёт возможность активно взаимодействовать с контентом.

Игровые автоматы или рулетки часто используются не только в поп-апах, но и в письмах с розыгрышами призов:

Для разных сфер бизнеса подходят разные контент-модели. Например, для e-commerce — тотальное промо с вкраплением пользы. Для сфер с длинным циклом сделки в B2C — промо + польза. В B2B с длинным циклом сделки стоит сделать упор на пользу.

Напомним формулу хорошего письма, которая поможет комбинировать разные блоки и использовать сложные контент-модели:

Эти данные становятся скелетом брифа для рассылки. В нём прописывается структура письма и все данные, которые могут пригодиться специалистам для написания текста и создания дизайна. Кстати, бриф не обязательно делать в таком виде. Иногда удобнее — в таблице.

В следующем уроке перейдём к текстовой составляющей писем: обсудим имя, тему, прехедер и текст письма.